A felárfizetési hajlandóságot befolyásoló tényezők elemzése funkcionális élelmiszereknél

Szakály Zoltán – Soós Mihály – Kovács Sándor – Polereczki Zsolt

Kulcsszavak: fogyasztói hiedelmek, attitűdök, magatartásváltozás, funkcionális élelmiszer, felárfizetési hajlandóság, Q13

A lakosság majdnem 100%-a tisztában van azzal, hogy a két vezető halálok Magyarországon a rosszindulatú daganatok, illetve a szív- és érrendszeri betegségek, de sokan ismerik a cukorbetegség és a szív-érrendszeri betegségek közötti kapcsolatot is. Az optimista megítélést egyértelműen rontja, hogy a magyarok 35,0%-a szerint a túlsúlyosság és az elhízás nem okozhat halálos kimenetelű krónikus betegségeket, ami komoly információhiányra utal.
A hazai fogyasztók szubjektív tudásszintje a funkcionális élelmiszerekről már nem mutat ennyire pozitív képet. Az itt szereplő valamennyi állítás esetében a hazai lakosság felkészültsége elmarad az amerikai fogyasztókétól. Valószínűleg a viszonylag alacsony tudásszint a fő okozója annak, hogy a magyar lakosság egy része bizalmatlan a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban, ezért fontos feladat a funkcionális élelmiszer-koncepció megismertetése a hazai vásárlókkal.
Problémát jelent az is, hogy a lakosság önbevalláson alapuló szubjektíven megítélt (észlelt) egészségi állapota több esetben is jelentősen eltér az objektív helyzettől. Ismét előkerül a túlsúlyosság és az elhízás problémája; a valós helyzethez képest a lakosság jelentősen alulértékeli saját testtömegének alakulását, a megkérdezettek mindössze 25,0%-a tekinti magát a normálistól eltérő (nagyobb) testtömegűnek.
A megkérdezettek egy része nem hisz saját egészségének irányíthatóságában, felértékelik az irányíthatatlan tényezőket, egészségi állapotuk alakulását pedig sorsszerűnek vélik. Ezek után nem meglepő eredmény, hogy a lakosság közel 50,0%-a egyáltalán nem tervezi az egészségesebbnek vélt táplálkozásra történő áttérést.
Hazánkban alacsonyabb szintű a bizalom a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban, mint az Egyesült Államokban. A bizalmatlanság jele, hogy nálunk 40,0% azok aránya, akik az egészségvédő élelmiszereknek egészségre káros hatást tulajdonítanak. A magyar fogyasztók nem nagyon hisznek abban sem, hogy egy egészségvédő élelmi-szernek ugyanolyan jó íze lehet, mint a bolti hagyományos élelmiszereknek. Nem túl biztató eredmény az sem, hogy a hazai fogyasztók egyharmada vallja: a funkcionális élelmiszer-koncepció egy múló divat, ami holnapra már idejétmúlttá válik.
Ezek után már nem meglepő, hogy a fogyasztók nem szívesen fizetnek többet a funkcionális élelmiszerekért. Mivel hiányoznak a „kiforrott” attitűdök, ezért a tudatos magatartás csak szűk körben jellemző a hazai fogyasztókra. Ebbe a csoportba sorolhatók jellemzően a nők, a magasabb iskolai végzettségű és jövedelmű háztartások, az aktív szellemi tevékenységet végzők, valamint az elsődleges élelmiszer-beszerzők.