Pálinka: fogyasztói ismeretek, preferenciák, fogyasztási szokások, marketinglehetőségek

Szegedyné Fricz Ágnes – Szakos Dávid – Bódi Barbara – Kasza Gyula

Kulcsszavak: élelmiszer-marketing, közösségi marketing, rövid ellátási lánc, hungarikum, helyi termék, fogyasztói kutatás, Q13

A pálinkaágazat az elmúlt évtizedekben dinamikus fejlődésen ment keresztül, amit a hazai és az uniós jogszabályi környezet változtatásai is támogattak. Számos szakpolitikai kérdés vetődött fel, amelyek megválaszolásához a pálinkafogyasztási szokásokat felmérő átfogó elemzés elkészítése vált szükségessé.
Vizsgálatunk a Földművelésügyi Minisztérium, az Agrárgazdasági Kutató Intézet és a Szent István Egyetem Élelmiszertudományi Karának közös, országos fogyasztói felmérésén alapul. A kutatás során egy nagy elemszámú (n=1014) személyes megkérdezéses kérdőíves vizsgálatot hajtottunk végre.
Az elsődleges vizsgálati szempont a válaszadók pálinkával kapcsolatos tudásszintjének felmérése, az alkoholfogyasztási szokások és az ezeket meghatározó tényezők megismerése volt.
Felmérésünk eredményei bizonyítják, hogy a pálinka előállításának és fogyasztásának is komoly hagyományai vannak. A pálinka fogyasztása a többség számára különleges, ritka alkalmakhoz köthető. Mindezekkel szemben áll azonban az a tény, hogy a pálinka kereskedelmi forgalma elenyésző mértékű más alkoholos italokhoz képest. Az eredmények alapján elmondható az is, hogy a válaszadók jelentős hányada minimális ismeretekkel sem rendelkezik a pálinka előállításával és forgalmazásával kapcsolatos követelményekről és szabályokról. Fontos kiemelni, hogy sokak számára még mindig a „házi pálinka” jelenti a minőségi etalont. Ez leginkább abban mutatkozik meg, hogy a többség jellemzően nem kereskedelmi forgalomban szerzi be ezt a terméket, hanem az ismerőseitől kapja ajándékba vagy tőlük vásárolja.
Klaszteranalízis segítségével négy fogyasztói csoportot sikerült elkülönítenünk egymástól: Érdeklődők, Passzív elfogadók, Pálinkakerülők és Mindenivók. A klaszterek között jellemzően a fogyasztási gyakoriság és a pálinkához fűződő viszony mentén tapasztaltunk eltérést, mintsem demográfiai paraméterek tekintetében. Az elemzés által sikerült körülírni a potenciális vásárlói rétegeket életmód és általános személyiségjegyek alapján is.
A tapasztalatokat összegezve olyan célzott marketingtevékenységet tartunk szükségesnek, amely a minőséget állítja középpontba, és a pálinkához a komoly szakértelmet igénylő kézműves kereskedelmi termék imázsát kapcsolja. Fontosnak tartjuk, hogy átfogó edukációs tevékenység által a fogyasztó számára is érthető módon, de mégis pontosan rávilágítsunk mindarra a szakmai tudásra, elkötelezettségre és technológiai kihívásra, amely az érzékszervileg tökéletes gyümölcs aromáinak megőrzését, kiteljesítését lehetővé teszi.